Apa yang ada di Nama – WTC dan Merek Ironman

Hal ini terjadi pada hampir semua merek populer yang kepemimpinannya tidak memiliki pemahaman tentang komoditas dan manajemen merek. Karena kegagalan perusahaan untuk membangun dan mempertahankan visi merek strategis, merek dapat berliku-liku dan tumbuh tanpa memikirkan bagaimana hal itu pada akhirnya dapat menyebabkan kejatuhan atau setidaknya transformasi ke sesuatu yang tidak direncanakan. .

tentang bagaimana kehilangan jalan Anda secara umum adalah sesuatu seperti ini. Sebuah merek dimulai dengan produk lampu sorot yang sering menjadi satu produk yang sama. Ini kemudian mengembangkan pengikut kecil tapi setia, mendapatkan momentum melalui dunia mulut dan pemasaran, menjadi semakin populer, tumbuh dalam status, muncul di toko-toko khusus, tumbuh bahkan lebih populer, bahkan menjadi mainstreamer, kehilangan bagian dari cache sekarang semua orang memilikinya , muncul di Wal-Mart, menjadi komoditas dan sekarang Anda hanyalah barang rak lain untuk konsumen. Dan pelanggan asli Anda mungkin telah meninggalkan Anda sekarang.

Ini bagus jika Anda ingin mencapai tujuan Anda di Wal-Mart atau Target (gol fantastis). Tapi itu tidak terlalu bagus, misalnya jika Anda awalnya ingin dianggap sebagai penyedia widget terbaik yang hanya dapat Anda temukan di toko-toko seperti Neiman atau Sak &c. Tetapi di suatu tempat di sepanjang jalan, panggilan uang besar sehubungan dengan pemaparan massa sering terlalu banyak untuk ditolak, dan perusahaan-perusahaan hanya meninggalkan setiap strategi yang mereka miliki dan berakhir pada item lain di dinding.

Itu terjadi pada kita yang terbaik. Apakah Anda ingat ketika Columbia Sportswear dianggap sebagai sedikit merek status? Ketika Eddie Bauer dianggap high-end? Ketika seorang Ironman berarti 140 mil? Tidak ada yang benar atau salah di sini, hanya sebuah pilihan. Apakah Anda ingin menjadi Calvin Klein yang menjual produknya di TJMaxx atau apakah Anda hanya ingin diangkut di toko yang lebih tinggi?

Apakah itu terlihat seperti percakapan konyol? Bukan itu. Sangat berharga untuk memiliki posisi status di benak konsumen. Mana yang lebih Anda sukai? Chevy atau BMW? A Baume & Mercier atau Seiko? Anda mungkin akan memilih BMW dan Baume & Mercier. Tapi kenapa? Sebenarnya ada perbedaan dalam apa yang Anda beli. Mereka berdua memberi tahu Anda jam berapa dan dapat membawa Anda ke tempat Anda harus pergi. Bahkan, Chevy dan Seiko mungkin akan memberi Anda pengalaman pemilik yang jauh lebih baik dari sudut pandang keandalan dan biaya. Tapi kami tetap mencintai merek kami.

Jangan meremehkan apa yang ada di nama. Dari sudut pandang pemasaran, nama mempercepat proses mengkomunikasikan apa yang Anda tawarkan kepada konsumen. Merek atau merek yang mapan memungkinkan perusahaan untuk menyampaikan banyak informasi dengan nama atau logo sederhana. Dalam istilah ekonomi, efisiensi ini mengurangi biaya transaksi. Dalam istilah pemasaran, mengurangi kebisingan dan memastikan kejelasan pesan.

Contoh yang bagus untuk ini adalah melihat Apple. Sepintas, logo mereka mampu mengkomunikasikan semua hal yang telah mereka upayakan dalam membangun merek mereka. Lihatlah logo Apple dan Anda akan memikirkan kualitas, iPad, keunikan, desain canggih, modern, dapat diandalkan, mahal, Steve Jobs, iPhone, kepemimpinan pasar, dll. Tidak diperlukan iklan majalah; ada banyak data penting dalam sepotong kecil buah itu.

Jadi dengan sedikit tinjauan pemasaran di belakang kami, saya beralih ke World Triathlon Corporation (WTC). Kebanyakan orang tidak pernah mendengar tentang organisasi ini, tetapi saya bertaruh bahwa kebanyakan orang paling tidak pernah mendengar tentang merek mereka yang paling populer; Ironman. Ironman memenuhi semua kriteria dari apa yang memenuhi syarat sebagai cerita akar rumput. Seperti yang telah dibahas dalam Bagaimana tukang besi ini memulai, acara lokal kecil ini yang diadakan di Hawaii pada akhir tahun 1970-an telah berubah menjadi mesin mega-pemasaran yang menyandang merek dagangnya dari mulai jam tangan hingga sepatu lari. Namun, ketika nama itu tumbuh, tampaknya telah kehilangan arah. Apakah nama Ironman adalah merek atau produk atau hanya sebuah peristiwa – atau ketiganya? Kenyataan bahwa itu untuk diskusi harus memberi tahu Anda bahwa ada masalah.

Sejak awal WTC telah menggunakan Ironman sebagai merek dan produk. Ini sangat dapat diterima karena banyak perusahaan mulai dengan cara ini dan selamanya terkait dengan produk pertama mereka. Perusahaan minuman ringan favorit Anda adalah contoh yang bagus untuk ini. Ketika mereka mengembangkan produk seperti Fanta dan Sprite di tahun 40-an dan 50-an, itu menciptakan merek-merek baru. Mereka tidak menjualnya sebagai Coke Fanta atau Coke Sprite. Dapatkah Anda membayangkan kebingungan berdiri di supermarket, melihat dinding dengan produk yang disebut Coca-Cola, sesuatu. Pesannya pasti sudah compang-camping. Tidak diragukan lagi; pasti ada banyak nama.

Jadi, di mana masalah dimulai? WTC melakukan sangat cerdas ketika mereka mengambil Ironman 140,6 mil tradisional dan membuat lomba jarak pendek 70,3 mil. Seperti kegilaan di setengah maraton, ini telah membuka penonton baru untuk triathlon ultra jarak jauh dan memperkenalkan banyak atlet pada merek Ironman. Dan dalam gerakan positif lain untuk pertumbuhan olahraga, WTC telah membuat rencana untuk menciptakan serangkaian balapan jarak Olimpiade.

Tentu saja, ini tidak terjadi dari kebaikan hati mereka. WTC membuat jutaan diskon pada lisensi ras, barang dagangan, biaya masuk untuk kompetisi dan kontrak televisi dengan NBC / Universal Sports. Saya sepenuhnya berkomitmen untuk menghasilkan uang dan memuji WTC untuk memanfaatkan sepenuhnya peluang mereka. Sesuatu yang aneh terjadi dalam perjalanan ke bank. Merek itu kehilangan maknanya.

Mungkin kurangnya pandangan ke depan atau mungkin upaya untuk memanfaatkan popularitas merek, WTC menyebut seri 70,3 mil "Ironman 70,3". Jadi sekarang sudah biasa mendengar hal-hal seperti: Apa itu Ironman? Berapa jarak acara Ironman? Mengapa semua kejadian itu disebut Ironman? "Oh, Anda melakukan Ironman Florida – apakah Ethel di bidang keuangan tidak melakukan ini di Orlando akhir pekan lalu?". Nama Ironman telah menjadi terdilusi dan sekarang mengkomunikasikan begitu sedikit informasi yang menuntut bahkan para triatlete harus berhenti berbicara dan memperjelas jarak mana yang dibahas. Semuanya adalah seorang Ironman. Ini seperti contoh berdiri di supermarket dengan setiap minuman dengan label Coke. Itu telah kehilangan pukulannya.

Adakah yang benar-benar khawatir tentang itu? Ketika Anda membeli merek; kamu peduli tentang itu. Untuk alasan yang sama, Anda tidak ingin menukar logo bonnet BMW Anda dengan tag Yugo, itulah yang Anda minati. Dan jika Anda mengelola merek, Anda harus peduli tentang itu. Perhatian yang tidak baik yang diberikan WTC kepada merek Ironman akan membuatnya memburuk dan itu adalah area berbahaya bagi organisasi yang sangat bergantung pada biaya masuk yang terlalu mahal dan barang dagangan yang sepenuhnya dijual di sekitar posisi tinggi dan kekuatan merek.

Putus hubungan ini diperburuk oleh dua kesalahan pemasaran oleh WTC. Pertama, mereka mencoba menjual akses khusus ke layanan melalui program yang memiliki nilai nyata kecil dan kemudian diberi harga $ 1000 / per tahun (program ini ditarik dalam beberapa hari setelah gelombang keluhan). Kedua, kurangnya kontrol merek mereka sepenuhnya terlihat ketika 2010 Miami Ironman 70,3 memukul air di awal balapan, mengubah rute lari sesaat sebelum start dan mengarahkan pengendara dengan lalu lintas melalui jalan Miami dengan sedikit pengawasan. Jawaban dari WTC adalah bahwa itu bukan kesalahan mereka. Mereka telah menjual nama itu kepada pemimpin ras setempat yang telah merencanakan balapan dengan buruk. WTC menawarkan akses gratis ke 2011 IM 70,3 balapan, tetapi saya ragu bahwa ini akan membantu banyak orang yang telah melakukan perjalanan ke sana dan melatih di sekitar acara ini hampir sepanjang tahun.

Merek kehilangan posisi cache di komunitas triathlon. Saya sudah melihatnya. Dari para atlit hardcore hingga para pejuang akhir pekan, saya mendengar gaduh yang menunjukkan kekecewaan yang semakin besar terhadap merek itu karena ia tersesat pada penjualan barang berat, pemasaran massal, dan kurangnya fokus pada pelanggan dan produk utamanya; atlet jarak Ironman yang sesungguhnya. Para atlet ini (pelanggan inti Ironman) mulai mencari acara-acara non-Ironman. Intinya, mereka mencari pengalaman Ironman lama.

Bagian dari kerusakan telah dilakukan, tetapi ada jalan menuju keselamatan. Pertama-tama, Anda harus membuat merek independen untuk jarak yang berbeda (lini produk) dan memperlakukannya sesuai. Pelanggan yang membeli Lexus mengharapkan pengalaman yang berbeda dari mereka yang membeli Toyota. Dengan menerapkan konsep dasar tentang bagaimana kita ingin berurusan dengan merek, WTC harus mengakui bahwa setiap kelompok atlet ingin dikaitkan dengan acara spesifik mereka. Ketika Anda menggunakan merek Ironman untuk semua ras, Anda menolak semua kesenangan itu. Seluruh atlet jarak Ironman kecewa karena merek itu telah dikurangi oleh ras jarak pendek. Demikian juga, pembalap jarak 70,3 harus terus-menerus menjelaskan bahwa mereka belum benar-benar melakukan "Ironman", mereka telah melakukan setengah Ironman dan seterusnya … itu benar-benar menjengkelkan.

Mungkin solusinya ada dalam pembuatan. Saya hanya melihat satu versi dari nama dan logo untuk ras jarak Olimpiade baru dan mereka tidak menyebut ini Ironman (syukurlah). Mereka menyebut sirkuit "5150 Triathlon Series" pintar dengan "I" dari Ironman alih-alih nomor satu di 5150. Semoga mereka tidak menggunakan M-Dot dan memesan Ironman 140,6 mil untuk acara utama mereka. .

Langkah selanjutnya untuk penebusan adalah mengganti nama 70,3 mil ras. Saya tidak memiliki tulang untuk dipetik dengan ras-ras ini. Bahkan, saya suka jarak ini dan melakukannya sendiri. Tetapi seorang 70,3 bukanlah seorang Ironman. Saya tidak sibuk menamai acara, tetapi saya akan merekomendasikan menggunakan logika yang sama yang diterapkan untuk seri 5150. Sebut saja sesuatu yang sama sekali berbeda dan hubungkan merek master dengan cara pasif. Bagaimanapun, dan saya katakan lagi, temukan konvensi penamaan baru karena 70,3 mil bukan hanya seorang Ironman.

Merek Ironman benar-benar matang dan hidup jauh dari akar Hawaiianya. Harus diakui, ada garis tipis antara penggunaan merek untuk mempromosikan olahraga dan merusaknya melalui kesalahan dan kelebihan eksposur. Mudah-mudahan, seri 5150 adalah awal dari cara yang baik untuk mengelola nama yang didambakan seperti itu.



Source by David W Meier